畢業設計（論文）：海爾集團品牌解決方案

目 錄 目 錄1 引言1 1 引言2 2 品牌與品牌戰略2 2.1 現代品牌理念及含義2 2.2 品牌的功能特征3 2.2.1 品牌是專有的品牌3 2.2.2 品牌是企業的無形資源3 2.2.3 品牌轉化具有一定的風險及不確定性3 2.2.4 品牌的表象性4 2.3 品牌戰略的組成部分4 2.3.1 品牌目標4 2.3.2 品牌個性定位4 2.3.3 品牌延伸5 2.3.4 品牌保護5 2.4 品牌戰略的基本類型5 2.4.1 品牌的技術領先戰略5 2.4.2 品牌的低成本戰略6 3 海爾品牌的成長階段7 4 海爾品牌戰略面臨的挑戰8 4.1 國際化成長戰略的現狀9 4.1.1 中國家電行業發展概況9 4.1.2 “先難后易”與“先易后難”的兩種不同的國際化模式10 4.2 多元化成長戰略的現狀11 4.3 海爾品牌戰略存在的問題11 4.3.1 “并購國際化”彰顯海爾國際化道路的失敗11 4.3.2 盲目多元化阻礙了企業的持續健康成長15 5 完善海爾品牌戰略體系16 5.1 跨國并購是海爾國際化的必然選擇17 5.2 重組業務、調整多元化戰略18 5.3 在全球范圍內實現企業價值鏈與資源的重組與配置18 5.4 創建中國家電企業世界級品牌19 5.5 適應國際化要求，實施以客戶為中心的組織結構調整20 5.6 注重培養人才，積極實施人才本土化戰略21 6 結 論21 致 謝22 參 考 文 獻23 附錄B：外文文獻翻譯26 1 引言 隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，物質產品的日益豐富，企業經營的競爭已由產品的生產和服務的競爭，轉向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業產品和服務的特有標志，在某種程度上又是一種標準和承諾。它既是企業進入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業定位市場的依托。 品牌戰略的系統研究和實踐，僅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦·莫里斯公司和雀巢公司的兩大著名收購行動，使品牌價值資產化得到市場正式確認，標志著現代品牌時代的來臨。中國企業的品牌戰略理論和實踐近年取得了長足進步和發展，但與西方發達國家相比還有很大差距。大力推行品牌戰略，有助于樹立企業先進的市場觀，強化企業的市場主體意識。海爾集團是世界第四大白色家電制造商，也是中國電子信息百強企業之首。旗下擁有240多家法人單位，在全球30多個國家建立本土化的設計中心、制造基地和貿易公司，全球員工總數超過五萬人，重點發展科技、工業、貿易、金融四大支柱產業，2007年，海爾全球營業額實現1180億元（145億美元）。海爾是我國企業中最重視品牌、實施品牌戰略最有成果的企業。海爾實施名牌戰略最早、最一貫。從上世紀80年代中期“砸冰箱”的故事，到最近提出做“世界品牌運營商”的總戰略，海爾一步一步發展成為中國乃至世界著名的品牌。 海爾是我國公認的實施品牌戰略成功的企業。我們應該用海爾的實踐回答這些問題。本文不是全面闡述海爾，只是側重從品牌戰略的角度對它做一些解析，從而完善海爾的品牌戰略體系。 2 品牌與品牌戰略 2.1 現代品牌理念及含義 品牌 (BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然經濟時代放牧主給自己的牲口打上的財產歸屬標記，以區分與他人的財物?，F代品牌是19世紀資本主義制度確立之后出現的。資本主義經濟的發展，生產規模的擴大，商品貿易的增長，需要一種能普遍用來辨認商品的標記，即需要在商品的自然名稱之外起個名字，品牌由此廣泛流行。 2.2 品牌的功能特征 對于消費者而言，品牌執行了以下四種主要的功能： 2.2.1 品牌是專有的品牌 品牌是用以識別生產或銷售者的產品或服務的。品牌擁有者經過法律程序的認定，享有品牌的專有權，有權要求其他企業或個人不能仿冒，偽造。這一點也是指品牌的排他性，然而我們國家的企業在國際競爭中沒有很好的利用法律武器，沒有發揮品牌的專有權，近年來我們不斷看到國內的金字招牌在國際市場上遭遇的尷尬局面：“紅塔山”在菲律賓被搶注，100多個品牌被日本搶注，180多個品牌在澳大利亞被搶注，……如此等等人們應該及時反省，充分利用品牌的專有權。 2.2.2 品牌是企業的無形資源 由于品牌擁有者可以憑借品牌的優勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形象擴張力，資本內蓄力不斷發展，因此我們可以看到品牌的價值。這種價值我們并不能像物質資產那樣用實物的形式表述，但它能使企業的無形資產迅速增大，并且可以作為商品在市場上進行交易。 1994年世界品牌排名第一的是美國的可口可樂，其品牌價值為359.5億美元,相當于其銷售額的4倍。到1995年可口可樂的品牌價值上開到390.50億美元，1996年又上升為434.27億美元。 2.2.3 品牌轉化具有一定的風險及不確定性 品牌創立后，在其成長的過程中，由于市場的不斷變化，需求的不斷提高，企業的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風險，對其評估也存在難度，對于品牌的風險，有時由于企業的產品質量出現意外，有時由于服務不過關，有時由于品牌資本盲目擴張，運作不佳，這些都給企業品牌的維護帶來難度，對企業品牌效益的評估也出現不確定性。 2.2.4 品牌的表象性 品牌是企業的無形資產，不具有獨立的實體，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產品或企業，因此，品牌必須有物質載體，需要通過一系列的物質載體來表現自己，使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有產品的質量，產品服務、知名度、美譽度、市場占有率。沒有物質載體，品牌就無法表現出來，更不可能達到品牌的整體傳播效果。優秀的品牌在載體方面表現較為突出，如“可口可樂”的文字，使人們聯想到其飲料的飲后效果，其紅色圖案及相應包裝能起到獨特的效果，再如“麥當勞”其黃色以拱形“M”會給人們多在的視覺效果。 2.3 品牌戰略的組成部分 2.3.1 品牌目標 品牌目標是設定品牌發展方向與宏觀形象指標的一個參數，包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌宏觀形象、品牌指名度、品牌忠誠度五個方面的指標。 品牌知名度是品牌被社會公眾的知曉程度，是品牌形象的基礎，沒有知名度，誰都不認識，品牌形象就無從談起，所以品牌目標設定中，必須對品牌知名度作量化設計。 品牌美譽度是品牌獲得社會好評的程度，是品牌目標的核心，美譽度高而知名度低的企業要完成品牌目標是比較容易的，相反知名度高而美譽度低，其品牌目標的完成就要困難得多。品牌宏觀形象是對品牌所屬產業與區域的界定，品牌肯定是具體的，其行業、界域肯定需要界定，否則品牌目標變得大而無當，也會失去品牌目標的價值。 品牌指明度是指消費者指明消費某種品牌的比率，這是前三種指標基礎上的品牌躍升，是更高層次的品牌目標。 品牌忠誠度是消費者只消費這種品牌的東西，從而產生出對其他品牌的排斥心態，這是品牌目標的最佳狀態。 2.3.2 品牌個性定